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如何讓企業(yè)的廣告投得更放心
作者：孟躍 時間：2004-4-21 字體：[大] [中] [小]
對于一個廣告來說廣告的創(chuàng)意是最為重要的，難怪老葉說沒有創(chuàng)意就去死吧。但是廣告創(chuàng)意好并不代表消費者認知好、產(chǎn)品銷售好、品牌傳播好、媒介選擇好，一個好的創(chuàng)意如果僅僅停留在廣告本身層面上而言絕對不是好的創(chuàng)意，我們得承認廣告的創(chuàng)意是一種藝術(shù)，但是我們更應(yīng)該清晰地認識到廣告不但傳承了文化和藝術(shù)的任務(wù)，最重要的任務(wù)它必須能夠促進品牌發(fā)展和產(chǎn)品銷售，只有能夠?qū)?chuàng)意、消費者、產(chǎn)品、品牌和媒體有效整合為一體的廣告才是出色的有效的廣告。廣告的藝術(shù)價值只是一個層面，對于企業(yè)來說更重要的還是廣告對銷售的貢獻價值。
但是對于更多的企業(yè)來說，他們?nèi)绾伪ＷC廣告創(chuàng)意和投放對產(chǎn)品銷售和品牌提升的貢獻價值，以至于企業(yè)能夠放心的斥資投放廣告，我想這無論是對于企業(yè)還是對于廣告公司來說都是至關(guān)重要的話題。但是很多企業(yè)在找到廣告公司創(chuàng)意廣告是總是有一種莫名的擔心，廣告創(chuàng)意與制作到底怎么樣，廣告應(yīng)該怎樣投放與投放多少，能否滿足現(xiàn)時市場的需要，從我個人的角度感覺企業(yè)的這些擔心是必要的，絕非可笑，畢竟我們企業(yè)不能只聽廣告公司一面之詞，面對此種情況，廣告公司也難做。
那么，企業(yè)和廣告公司怎么辦，很簡單，介入廣告調(diào)研。這可能是老生常談，但是我們分析一下，大多企業(yè)找到廣告公司，主要是聆聽廣告公司的調(diào)研分析，而調(diào)研分析的部分主要是集中在廣告目標受眾的宏觀數(shù)據(jù)研究（不敢保證是否是廣告公司從調(diào)研公司購買的數(shù)據(jù)），結(jié)論也主要是描述目標受眾的性別、年齡、文化與收入水平、消費習(xí)慣和信息接受渠道等層面，得出為廣告創(chuàng)意和制作服務(wù)的目標受眾人群的主要特征、產(chǎn)品定位和賣點，很少涉及廣告本身、企業(yè)品牌和媒介策略等研究領(lǐng)域。當然廣告調(diào)研對于廣告公司來說是必須做的一項內(nèi)容，對于媒介公司亦是如此，企業(yè)怎么辦，參考他們的意見固然重要，但企業(yè)若想放心就必須認真的自己來評估他們提交的調(diào)研。
在此我要鄭重提醒企業(yè)，如果你的企業(yè)投放了廣告，那么一定要重視廣告調(diào)研工作，調(diào)研在某種程度上甚至比廣告創(chuàng)意還要重要。由于廣告在執(zhí)行過程中常常會出現(xiàn)很多偏差，尤其是結(jié)合目標消費群和消費環(huán)境的快速消費品廣告，廣告的制作和媒介選擇很容易變化，而這些變化常常對企業(yè)的傳播又是至關(guān)重要的。在這種情況下，與其說廣告調(diào)研是一種前期投入，倒不如說是一種必要的投資。而且按照常規(guī)的廣告投放活動做法，市場調(diào)研的投資費用只會占到整個廣告投放經(jīng)費的3％～5％，甚至更低。
廣告調(diào)研是對廣告?zhèn)鞑ミ^程的合理有效的把握，并能為企業(yè)提供很多策略性支持，可以讓企業(yè)放心的投放廣告，而且這種預(yù)防性的投入很少，既然如此，我們企業(yè)就不應(yīng)該忽視廣告調(diào)研的重要性，中國企業(yè)在這一點的重視比較薄弱。
那么，企業(yè)如何把握和分析廣告調(diào)研，讓廣告投放活動有有章可循，放心投放呢，以下行文就是對此的針對性分析。
廣告調(diào)研三步曲：
第一步、事前調(diào)研：即廣告投放前期的調(diào)研，主要是廣告公司針對目標受眾人群的調(diào)研，目的是尋找產(chǎn)品賣點，為廣告制作服務(wù)，此時企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性和品牌個性來評判廣告公司的調(diào)研結(jié)果是否準確可行，目標消費者的鎖定和消費特征描述是否精確，廣告創(chuàng)意的賣點是否具有市場延展性，廣告制作是否能夠表現(xiàn)和支撐創(chuàng)意概念，如此等等方面的斟酌是不可欠缺的，尤其是對創(chuàng)意構(gòu)想和創(chuàng)意篩選的研究，企業(yè)甚至需要為創(chuàng)意的方向和制作的風(fēng)格進行消費者模擬性調(diào)研和分析，保證廣告投放后的準確性。否則一旦方向偏失，廣告費用的損失無疑是相當慘重的。
第二步、事中調(diào)研：即是對廣告在準備投放的前期進行消費者預(yù)調(diào)，主要是對廣告文案、核心訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)和廣告CF進行消費者調(diào)研，了解普通消費者對廣告的真實感受，拋開專業(yè)的視角，回歸原點進行分析。一個廣告如果從專業(yè)的角度可能是完美的，但是消費者未必能夠接受和理解。比如阜陽卷煙廠的香梅香煙的品牌廣告，“香梅一枝天地春”的創(chuàng)意和表現(xiàn)，從專業(yè)視角分析絕對完美，但是消費者不感冒。企業(yè)此時關(guān)注的不應(yīng)該是廣告公司說什么，而是消費者對廣告的真實反應(yīng)是什么，這必須通過5～10場目標消費者的質(zhì)化訪談才能最終定論的，不行就必須換，這是鐵律。
第三步、事后調(diào)研：即是在廣告投放過程中，及時進行消費者調(diào)研（質(zhì)化和量化），了解消費者對廣告的認知效果和階段性的銷售貢獻效果。及時發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和電視媒體環(huán)境的變化，進行必要的調(diào)整，結(jié)合廣告的銷售貢獻效果診斷廣告是否出現(xiàn)老化跡象、概念是否需要更換、訴求是否還具有差異化等方面，和廣告公司、媒體代理公司保持密切聯(lián)系以便及時發(fā)現(xiàn)廣告在投放過程中的現(xiàn)實問題�！�
當然，還有一個不可忽視的問題，就是廣告投放的媒體策略選擇問題。對于新產(chǎn)品或新廣告來說，初期階段的目標是實現(xiàn)最大的傳播覆蓋率，是讓更多的人看到廣告，而不是讓一部分人一遍一遍的看廣告，這就需要選擇具有高覆蓋人群的媒體（節(jié)目），然后再細分媒體，選擇能夠讓目標人群和潛在消費人群高接觸（廣告高到達率）的媒體（節(jié)目），以培養(yǎng)更多目標消費群體和更忠實的消費群體。
最后我們再來解讀一下廣告調(diào)研的重要作用。
一個廣告對品牌和銷售貢獻價值的成功必須具備四個因素：創(chuàng)意好、投放頻率高、信息覆蓋廣、消費者認知度高。廣告調(diào)研的作用就是把握廣告創(chuàng)意的策略導(dǎo)向、產(chǎn)品賣點與品牌概念的傳播、產(chǎn)品銷售的提升情況、消費者廣告認知狀況，讓企業(yè)和廣告公司隨時把脈廣告在傳播前、中、后的傳播效果，一旦發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整，準確把握廣告創(chuàng)意訴求、傳播載體和媒介環(huán)境的變化。